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谭泽薇:媒体品质决定GRP体质
来源:   作者:   时间:2009/12/25 10:26:00   浏览:   【

2008北京奥运会,让我感触到竞赛场上最值得永远纪念的动人元素,不只是奖牌获得数量的多寡,还有赛场上所彰显的“与赛者的完成素质”——无论比赛结果是输是赢。

  “数量”与 “素质”有什么关系呢?且举两个奥运例子。高低杠赛事上,何可欣与美国名将柳金同样获得16.725分,但是前者因为“动作完成质量”的“有效分”更高而获得金牌。相反地,美国媒体因为金牌数列居世界第二,而选择在报道中使用“总奖牌数”代替“金银铜分开列举”方式来凸显美国队依然领先的地位。这个做法宣告的是,金银铜牌的含金量是一致的,是毋须分开计算、多加考虑的。一时舆论哗然。

  “数量”与“质量”之间的竞赛,既是影响几百亿广告资金流动的收视率竞赛,更是品牌在市场份额中得失消长的竞争。十一年来,广告同业已经习惯用总收视点(GRP)评估电子媒体的购买价值;也习惯用CPRP来评比哪个客户的广告投放产生最大效益。这些年里,并非没有人怀疑这GRP背后究竟还有多少隐藏的现象;也有明确指出一个GRP不等于一个GRP的论述。但是,日出日落之间,我们更忙于将工作做完,以至于GRP的品质问题,一直处于边缘位置。

  利用收视率来评估媒体广告效果十分重要。但是,收视率调查所得的指标,主要是用来衡量电视媒体的广告信息传递广度,无法用来评估 “电视媒体影响力”本身是否给广告效果造成不等的影响程度。在收视率调查系统中,金银铜牌的含金量是没有差别的!

  大正市场研究公司和厦门大学新闻传播学院联手研究电视媒体品牌究竟是否赋予GRP不同生命,如果是,这 种不同的GRP体质是否真会给广告效果带来任何影响。透过系列研究,目前已将推演出的“媒体广告效应系数”,与传统收视率指标结合,形成一个同时反映量化影响与质化考量的综合指标。

  这是我们第一次看见能够说明“一个GRP不等于一个GRP”的可实践方法。它的直接意义是,广告主在预测和评估电视媒体的广告效果时,除了考虑收视率,还可以综合考虑“媒体广告效应系数”和相应的质化指标,以便更完整地评估媒体广告效益和效果。

  建立全面的电视媒体广告效果评估体系所反映出来的意义相当深远。随着媒体市场的持续发展,效应系数数值若能定期更新,它的实战应用无疑将被放大增强。我们可以想象,第一个将它纳入媒介计划参考中的广告代理会如何受到市场瞩目;因为它代表的是挑战惯性思维的勇气,以及追求卓越的迷人素质。在08年奥运结束时刻,这样的勇气与素质也将被载入营销历史。(知本策略策略长 谭泽薇博士)


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